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网红茶饮还能“红”多久

健康资讯 2018-08-23

   近日,新茶饮代表商家喜茶新中关店(位于北京中关村的新中关大厦)正式开业,这是喜茶在北京开的第3家店,也是喜茶全国第97家门店。与喜茶此前开的96家门店一样,新中关店甫一开业,就出现消费者排队如龙的情景。8月7日,另一家新茶饮代表商家奈雪的茶推出了一款新品——“霸气猫山王”,虽然每杯售价高达88元,但依旧被消费者疯抢。

    近几年来,新茶饮已成为一股消费热潮。以喜茶、奈雪的茶、丧茶等为代表的新茶饮品牌在网上都有海量的粉丝发定位、拍照打卡,故被称为“网红”茶饮。它们为何会受到如此追捧?这一轮新茶饮浪潮还能持续多久?

    排队购买成常态

    8月12日,记者到喜茶新中关店体验了一把。上午10点多,商场开门不久,喜茶店门口已经排起一队长龙。

    “这是我第一次买喜茶,微信朋友圈里有朋友向我推荐,我就过来尝试一下。一来,就看到很多人排队。这么多人排队,说明这茶的味道肯定差不了。”一位刚从店内买完茶品的阿姨对记者说。她告诉记者,她先后排了两次队:点单排队花了十多分钟,取杯排队花了半小时,前后共花了四十多分钟。“这样的速度已经相当不错了,以前我去喜茶其他分店,排队时间往往要两三个小时。” 一位仍排在店外的年轻女孩说。据她了解,购买喜茶最长排队时间是7小时。

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    记者也向店员了解到,该店开业后,每天的客流量都很大,来店里消费的大多是白领群体,以年轻女性居多。为了缓解消费者排队压力,该门店采用双水吧设计。记者注意到,水吧里有十余名操作员。据悉,为了优化环节同时也是为了更快出杯,喜茶把做一杯茶饮的流程拆成备货和制作两步,以流水线方式完成整个过程。当被问及排队一两个小时只为买杯茶是否值得时,一位消费者坦言,茶饮的味道并没有特别惊喜,“但是物以稀为贵,大家都知道买一杯喜茶需要很长时间,都想尝鲜。再说,茶饮做得越慢说明店家做得越精细。”

    排队几个小时才能买到一杯茶,并不是喜茶独有的现象。搭配了软欧包(欧式面包)的奈雪的茶,“排队两小时、限购两杯”的丧茶,还有鹿角巷、答案茶等无不如此。各大新茶饮商家往往一开业就赚足人气,并在线上线下引发现象级传播。

    新茶饮为何受追捧

    “新茶饮”这个概念出现的时间并不长,近几年才广为人知。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,消费升级以及能满足消费者健康、心理等多方需求,是新茶饮受到追捧的主要原因。

    “小朋友可以在路边喝调味奶茶,中年人可以在茶馆里喝工夫茶,但年轻人的喝茶及其社交需求都没有被满足。”天图资本合伙人潘攀在日前召开的2018新饮品创新大会上说,传统的泡茶更适合商务场景,不适合年轻人社交;以茶粉勾兑再调以椰果、香芋等“调味饮”,也不能满足新生代消费者对健康营养的需求。新茶饮便应运而生。由于年轻人对纯茶的接受度不高,为了迎合年轻人的口味,新茶饮的普遍做法是在茶的基底上,添加奶盖或者水果等,在提高甜度的同时使茶饮更具风味。可以看到,新茶饮不是对传统茶的简单继承,而是融合了西式和非传统奶茶的制作方式。

    值得一提的是,为了满足年轻人对于健康的需求,新式茶饮几乎都采用原叶茶,且很多新饮品商家均倾向于采购质量更好的茶叶。“原材料决定产品的主要口味。我们想要做出好产品,就必须重视茶叶的品质。”丧茶品牌的所有者是宁波苏格糖记餐饮管理有限公司,其联合创始人项焕钟向记者坦言,以前奶茶店茶叶的采购均价在10~30元/斤,现在新茶饮商家的茶叶平均采购价在50~120元/斤。记者也了解到,喜茶从各地精选优质茶叶作为茶底,其招牌饮品“金凤茶王”更是由定制茶叶制作而成,受到消费者的欢迎。

    潘攀表示,较之传统街边奶茶店,新茶饮品牌更关注消费者的整体体验,从产品包装到门店终端都很注重运用现代元素,以符合当下年轻人追求新体验、新个性、新品位的“小众轻奢”生活状态。记者在喜茶芝士奶盖产品的纸杯上看到这样的温馨提示:先从小口嘬饮上层芝士,再插入吸管吮吸底部新鲜果粒。而奈雪的茶将不起眼的杯塞细分为两种:女生用的是爱心形塞,还在杯盖设置凹槽以避免口红粘在杯子上;男生用的是太阳形塞。一位分析人士认为,这种贴心、“小众轻奢”的感觉,实际上也满足了很多年轻人在店面消费自拍的需求。

    “新茶饮还非常注重消费者的情感需求。” 项焕钟说。据调查,为了表达或者宣泄情绪,在挑选产品时特别注重挑选产品名的顾客大约占40%,丧茶由此在产品名前加入了很多让年轻人认同的情感属性元素,如“加班不止加薪无望绿茶”“加油你是最胖的红茶”“碌碌无为柠檬茶”等,这些具有自嘲性质的产品名,戳中了当下很多年轻人的心。

    “网红”能否变“经典”

    但是在新式茶饮各大品牌爆红的同时,也传来各种负面消息,如有门店雇人排队营造虚假人气、在相关部门抽查中发现存在食品安全问题等。红红火火的网红茶饮是否会昙花一现?

    朱丹蓬认为,品牌的持久火爆需要有品牌文化的传承,而新茶饮各大品牌在文化积淀方面尚属空白。他指出,新茶饮进入门槛不高,商业模式简单,容易被复制和推翻,之前被曝出的“在淘宝可低价购买喜茶等知名茶饮配方”就是有力的佐证。“没有高的技术壁垒,就很难建立起独有的品牌壁垒,最终难以形成规模壁垒。当红的新茶饮品牌很难避免‘各领风骚一两年’的情况发生。”朱丹蓬说。

    此外,新茶饮市场已进入“乱花渐欲迷人眼”的状态,消费者有广阔的选择空间,要想让消费者保持对某个品牌的忠诚度很难。朱丹蓬表示,年轻人的特点是喜新厌旧,新生代消费者存在求新、求变、跟风的心理,而饮品界又从来不缺新品牌。从新茶饮近几年的发展可以看出,每隔一段时间饮品界都会冒出一个新品牌,在朋友圈引领一阵新潮流。

    当然,不少茶饮品牌也在努力做出改变,如更加注重产品创意和配方研究,不断推动产品更新。项焕钟介绍,丧茶每个月都会研发2~4款产品在门店内测,把产品交由市场来判断;此外,对于主打健康牌的水果茶产品,其水果都是现切现用,也就是客户下单后,水果才会被切开使用,以便最大限度地保证新鲜。

    但项焕钟也直言,新茶饮虽然主打健康、纯天然,但多地市场监督管理部门发布的茶饮专项抽检结果报告显示,部分新茶饮产品中还存在奶茶普遍含糖量高、奶盖茶热量高等问题。他认为,消费者越来越注重健康,纯茶将会是茶饮行业的发展方向,“目前喜欢喝纯茶的年轻人的确偏少,但是随着茶饮行业茶叶质量的提升,未来会有越来越多的人选择纯茶。在台湾就有不少纯茶销量高的奶茶店。”

    朱丹蓬认为,网红茶饮要想持续走红,走得更远,关键还是要以质量取胜。“从‘网红’升级成为‘经典’,需要商家不断提升品质,做有匠心的茶饮品牌。”



----文章“网红茶饮还能“红”多久”于2018-08-23 09:52由养生资讯网-展示最新最全的养生潮流,聚焦养生新闻热点发布在<健康资讯>栏目,其内容均收集于互联网,本站第一时间整理发布!
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